Маркетинговое исследование рынка предприятий быстрого питания г. Екатеринбурга

Техническое задание маркетингового исследования рынка предприятий быстрого обслуживания г. Екатеринбурга

1. Цели исследования:

1. Оценка узнаваемости крупнейших брэндов заведений общественного питания в г. Екатеринбурге;

2. Оценка лояльности к крупнейшим брэндам заведений общественного питания в г. Екатеринбурге;

3. Анализ потребительского поведения и предпочтений на рынке быстрого питания;

4. Определение ближайших конкурентов на рынке;

5. Определение  потенциальной емкости рынка предприятий быстрого обслуживания г. Екатеринбурга;

6. Составление портрета типичного посетителя предприятий быстрого обслуживания (далее по тексту ПБО).

2. Метод исследования:

Количественное исследование в виде опроса жителей города Екатеринбурга по квотной районированной выборке.

Исследование проводилось интервьюерами на улице во всех районах города Екатеринбурга.

Респонденты выбирались случайным образом и опрашивались на основании специально разработанной анкеты и карты (Приложение №1 и 2 соответственно).

 

3. Численность и структура выборки количественного исследования: 

Объем выборки исследования:

- Выборка стратифицированная, по районам г. Екатеринбурга с учетом половозрастной структуры города.

- За показатель достоверности выборки был взят средний объем разовой покупки в предприятиях быстрого питания в размере 150 рублей.

- Средняя расчетная ошибка выборки составила 5% или ±25 рублей, вероятность попадания в интервал составила 95%.

Таким образом, объем выборки исследования с учетом несистемной ошибки (+25%) - 500 респондентов. Расчетная выборка составила 500 респондентов, фактическая – 495.

 

Половозрастная структура выборки:

Исходными данными для формирования структуры выборки  были данные комитета государственной статистики Свердловской области о численности жителей г. Екатеринбурга по каждому административному району города. В таблице 1 и 2 представлено процентное  распределение по возрастным группам, полу и районам г. Екатеринбурга.

В расчет половозрастной структуры выборки попадает только трудоспособное население г. Екатеринбурга, которое потенциально может воспользоваться услугами ПБО. Оно составляет 77,3% от числа всего населения г. Екатеринбурга. Мы не берем в расчет детей младше 10 лет и пенсионеров старше 64 лет.

Таким образом, выборочная совокупность в 500 респондентов является  репрезентативной и обладает высоким уровнем надежности с учетом предельной ошибки в 5%. Выборочная совокупность включает в себя:

Таблица 1

Половозрастная структура города

№	Возрастная группа	Процент населения	Относит. процент	Кол-во человек в выборке	Из них мужчин	Из них женщин
1	10-14 лет	6,4%	8,2%	41	21	20
2	15-19 лет	8,9%	11,5%	58	30	28
3	20-29 лет	15,8%	20,4%	102	52	50
4	30-39 лет	13,7%	17,7%	89	44	45
5	40-49 лет	16,6%	21,4%	107	49	58
6	50-64 лет	16,1%	20,8%	104	40	64
	ИТОГО:	77,3%	100%	501	236	265

Таблица 2

Распределение жителей по районам города

№	Район	Генер. совокупность, в тыс. чел.	Расчетная выборка, чел.	Фактическая выборка, чел.
1	Верх-Исетский	177,7	68	73
2	Железнодорожный	130,7	50	53
3	Кировский	209,7	80	106
4	Ленинский	163	63	66
5	Октябрьский	138	53	61
6	Орджоникидзевский	268,8	103	103
7	Чкаловский	215,9	83	85
	ИТОГО:	1 303,8	500	522

 

График 1

Соответствие расчетной и фактической выборок

 

 

Оценка узнаваемости крупнейших брендов 

предприятий быстрого обслуживания в г. Екатеринбурге.

1. Количество жителей города Екатеринбурга, пользующихся услугами ПБО.

По данным исследования большая часть жителей города Екатеринбурга посещает предприятия быстрого питания и, следовательно, является потенциальными потребителями заведений компании "Малахит", предоставляющих услуги быстрого питания. 

Считая выборку исследования репрезентативной можно сказать, что почти 65% населения города посещают ПБО. То есть потенциальная емкость рынка быстрого питания в количественном выражении составляет:

1 303 800 * 65% = 847 000 человек.

 

 

По сравнению и исследованием февраля 2006 года данные остались на том же уровне, что подтверждает репрезентативность выборки. То есть данным можно доверять.

 

 

2. Оценка узнаваемости ПБО без подсказки.

 

Анализируя ответы на вопрос "Вспомните и назовите ПБО, которые Вы посещали или слышали за последние 6 месяцев", мы посчитали спонтанную узнаваемость и определили основных игроков на рынке ПБО города Екатеринбурга и сравнили данные по сравнению с прошлым периодом.

 

На основании этих ответов можно определить какие заведения в городе прежде всего позиционируются как быстрое питание и занимают первые места в сознании потребителей. Вспомнят ли бренд без подсказки является решающим фактором при покупке.

 

На это вопрос ответили 97% респондентов, посещающих ПБО, т.е. данные можно считать достаточно достоверными. Респонденты нередко называли несколько заведений, но мы брали во внимание  только первый ответ, т.к. он является самым приоритетным при оценке спонтанной узнаваемости.

 

 

№	Заведение/сеть	Февраль 2006		Август 2006		Изм-е в % к февралю (среди жителей города)
		% ответивших	% жителей города	% ответивших	% жителей города
1	сеть ПБО "Мак-Пик"	33%	21%	38%	23%	+10%
2	сеть ПБО "Фридэй"	20%	13%	28%	17%	+30%
3	сеть ресторанов «Сандэй»	11%	7%	11%	7%	0
4	"Ростикс"	6%	4%	8%	5%	+25%
5	"ПИР" в ТЦ "Купец"	2,5%	1,5%	3,5%	2,1%	+40%
6	"Американ Хот Пицца"	4%	3%	2,2%	1,3%	-56%
7	сеть ПБО "Subway"	9%	6%	2%	1%	-85%
	Итого:			93%	56,4%

 

 

 

1. По данным опроса лидером рынка по спонтанной узнаваемости стала сеть ПБО «Мак-Пик». Более 23%  всех жителей города хоть раз посещали или слышали о «Мак-Пик» за последние 6 месяцев. Прирост узнаваемости составил 10%. Однако темпы роста спонтанной узнаваемости  оказались не самыми высокими. Несколько конкурентов показали рост от 25 до 40%.

 

2. На втором месте по количеству ответов сеть ПБО «Фридэй». За последние полгода налицо значительный рост спонтанной узнаваемости (на 30%). Его вспомнили без подсказки  17% жителей г. Екатеринбурга. Тем самым «Фридэй» приближается к «Мак-Пик» и  есть вероятность, что в скором времени он может составить серьезную конкуренцию.

 

3. Далее идет "Сандэй". Не смотря на то, что его называли в 2,5 раза реже, чем "Фридэй" и более чем в 3 раза реже "Мак-Пика" - он занимает почетное третье место  и тем самым входит в тройку самых популярных заведений быстрого питания г. Екатеринбурга. За последние 6 месяцев не наблюдалось увеличение спонтанной узнаваемости, показатель остался на прежнем уровне.

 

4. На четвертом месте – «Ростикс». Его вспомнили  5% жителей города Екатеринбурга. За полгода «Ростикс» показал значительный рост узнаваемости (на 25%) и выбился из группы явных аутсайдеров в серьезного игрока рынка.  Учитывая факт, что по сравнению с тройкой лидеров у «Ростик Групп» в Екатеринбурге всего 1 заведение, позиции этого игрока довольно сильные.

 

5. Самый большой рост (40%) показал ресторанный дворик «ПИР» в ТЦ «Гринвич». Он также отделился от группы аутсайдеров. 2,1% жителей города Екатеринбурга, что составляет порядка 30 000 человек слышали или посещали «ПИР» за последние 6 месяцев. Однако это более чем в 10 раз меньше, чем у лидера «Мак-Пик».

 

6. «Американ Хот Пицца» и сеть ПБО Subway наоборот показали значительные отрицательные тенденции. Спонтанная узнаваемость этих заведений упала на 56% и 85% соответственно, уровень спонтанной узнаваемости опустился до 1%.

 

7. Вышеуказанные 7 игроков занимают более 90% рынка ПБО, на оставшиеся предприятия быстрого питания остается 5-10%.

 

 

ВСПОМНИТЕ и НАЗОВИТЕ ПБО, КОТОРЫЕ ВЫ ПОСЕЩАЛИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ

 

 

3. Оценка визуальной узнаваемости (с подсказкой)

 

Предлагая респондентам выбрать из списка с названиями и логотипами  ПБО г. Екатеринбурга (Карта№1) те, о которых они слышали или посещали за последние 6 месяцев, мы смогли составить рейтинг популярности заведений. Данные по приоритетам у лидеров коррелируют с уровнем спонтанной узнаваемости, однако разрыв между  рейтингами гораздо меньше.

 

 

 

 

Узнаваемость с подсказкой(a)	август		февраль		Изм-е в % к февралю
	доля, %	% ответов	доля, %	% ответов
Subway	6,9	28,8	6,3	45,2	109%
Американ Хот Пицца	4,6	19,3	3,9	27,9	118%
Блинофф	3,6	15,1	4,4	31,6	82%
Крошка-картошка	3,1	12,8	3,6	25,7	85%
Мак-Пик	17,6	73,3	12,4	88,5	142%
ПИР	4,9	20,2	5,1	36,5	95%
Ростикс	9,3	38,6	8,9	63,5	104%
Сандэй	13,6	56,4	10,1	71,8	134%
Уральские пельмени	3,4	14,2	4,5	32,2	76%
Фридэй	16,0	66,5	11,6	82,4	138%
Центральный Двор	3,4	13,9	6,4	45,5	52%
Фуд-корты в ТЦ	1,6	6,5	3,5	24,8	45%
Doner Kebab	2,3	9,5	4,2	30	54%
Печеная Картошка	1,2	5,0	3,0	21,4	40%
Куры-гриль	3,1	12,8	4,6	32,8	67%
Хот-доги	3,1	12,8	3,2	22,9	95%
Русские блины	1,6	6,5	3,3	23,5	48%
Не слышал ни о чем их вышеперечисленного	0,9	3,9	0,9	6,2	107%
	100,0	416,0	100,0	712,4

 

 

 

 

В этот раз, отвечая на вопрос «Какие из перечисленных  ПБО Вы посещали или слышали?», респонденты называли 3-4 предприятия, в отличие от прошлого года, когда респонденты могли называть неограниченное количество предприятий из карты. Поэтому общий уровень ответов в августе оказался почти в 1,5 раза ниже.

Однако при сравнении относительных показателей мы видим, что за полгода более четко определилась пятерка лидеров, отрыв от остальных участников рынка стал больше.

 

1. По уровню  узнаваемости с подсказкой, как и в прошлом году лидирует "Мак-Пик". Он же показал самый большой сравнительный рост, сегодня «Мак-Пик» занимает порядка 18% рынка. 73% посетителей ПБО или 620 тысяч человек знают и/или посещают «Мак-Пик».

 

2. На втором месте также "Фридэй". Его знают 66,5% опрошенных. Среди конкурентов «Фридэй» занимает 16%. То есть «Фридэй» в плотную приблизился к «Мак-Пик» и стал почти таким же узнаваемым.

 

3. "Сандэй" не сдал своих позиций и по-прежнему находится на 3-м месте.

 

4. На четвертом месте "Ростикс". Его темпы роста остались на прежнем уровне по сравнению с конкурентами, но своих позиций по сравнению с прошлым периодом – он не сдал.

 

5. Пятое место неизменно занимает "Subway". Уровень узнаваемости с подсказкой  составил  28,8% от числа опрошенных.

 

6. На шестом месте "ПИР" в ТЦ "Купец". 20,2% от числа опрошенных или 5% рынка по сравнению с конкурентами занимает ресторанный дворик после реконструкции.

 

7. Стоит отметить «Центральный двор». После ребрендинга и смены названия на «СТУДИО», узнаваемость старой марки резко упала. Новое название еще не успело закрепиться в умах потребителей, о чем говорит оценка спонтанной узнаваемости (вспомнили без подсказки менее 1% ответивших).

 

 

 

 

 

4. Самые популярные ПБО стационарного типа

 

При анализе этого вопроса мы определяли лояльность (заведение, которое предпочитают посещать чаще всего) и занимаемую долю рынка по сравнению с основными игроками рынка стационарных ПБО.

 

96% людей, посещающих ПБО ходят в заведения стационарного типа.

 

Чаще всего предпочитают посещать:

 

1. "Мак-Пик". Он занимает чуть менее 35% рынка стационарных ПБО, по сравнению с прошлым годом наблюдается падение лояльности к сети «Мак-Пик». Изменения составили порядка  12%.

2. "Фридэй", как и прежде следует за лидером и догоняет его. Рост лояльности по сравнению с февралем составил порядка 40%. Занимаемая доля рынка ПБО – 26%.

3. "Сандэй", имеет около 20% лояльных посетителей от числа посещающих ПБО. Это составляет порядка 170 тысяч человек. «Сандэй» также показал самый значительный рост (+87%). 

Эти 3 игрока делят более 80% рынка стационарных ПБО.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Самые популярные ПБО палаточного типа

 

При анализе этого вопроса мы определяли лояльность (заведение, которое предпочитают посещать чаще всего)

и занимаемую долю рынка по сравнению с основными игроками рынка ПБО палаточного типа.

 

По данным исследования предприятия типа street-food (палаточного типа) посещают 25,7% горожан. В количественном выражении это составляет около 335 000 человек.

Процент людей, посещающих ПБО палаточного типа, в августе оказался ниже, чем в феврале.

 

 

1. Несмотря на низкую спонтанную узнаваемость, 37% людей, посещающих предприятия ПБО палаточного типа предпочитают ходить в "Doner Kebab".

 

2. Палатки с курами-гриль "I love grill" занимают 34% рынка.

 

3. Третий по величине игрок на рынке street-food - это палатки с "Хот-Догами", он занимает 13% рынка.

 

4. 9% рынка у "Русских блинов".

5. "Печеная картошка" является самым предпочитаемым ПБО палаточного типа у 8% посетителей данного формата.

 

 

 

Респонденты  называли только ПБО палаточного типа, представленные в Карте №1.

Это позволяет сделать заключение, что рынок street-food г. Екатеринбурга представлен в основном этими игроками.